Imaginez-vous dans un couloir de métro. En face de vous se trouve un escalier géant déguisé tel un piano où chaque marche émet une note. À côté de cet escalier se trouve un escalator gris, ordinaire. En toute logique, vous allez naturellement vous tourner vers les escaliers, et non vers l’escalator. C’est amusant, original et un peu insolite.
Cette expérience que vous venez de vivre sur papier mais qui existe réellement s’appelle le nudge. Le nudge ou “coup de coude” est une technique et théorie issue de l’économie comportementale. Elle traduit une petite intervention dans notre environnement afin de modifier nos mécanismes du choix, sans que l’on en ait conscience. Le concept a été inventé en 2003 par l’économiste Richard Thaler et le philosophe et juriste Cass Sunstein. Il leur fait remporter le Prix Nobel d’économie en 2017.
Des dispositifs bénéfiques
Le nudge a un aspect ludique, divertissant et surtout inconscient. Les dispositifs utilisés sont simples et faciles à mettre en place, mais peuvent avoir des effets comportementaux importants. Il est donc utilisé dans énormément de domaines, que ce soit à des fins commerciales ou politiques mais aussi pour encourager des comportements jugés positifs : recycler, faire pus d’activités physiques, être plus propre etc.
Sans vous en rendre compte, peut-être avez-vous été déjà plusieurs fois influencés par ces dispositifs ! Ils se trouvent un peu partout. L’exemple du piano a déjà été cité, mais il y a également les cercles présents dans les gares lors du covid pour la distanciation, le cendrier à sondage, etc.
L’exemple qui a fait connaître le nudge est assez comique : il s’agit du dessin d’une petite mouche noire imprimée dans le fond d’un urinoir. Cette simple mouche a permis de faire des économies de nettoyage en incitant les hommes à “bien” viser. Une idée qui sonne étrange a priori mais qui marche ! Dans l’aéroport de Schiphol aux Pays-Bas, cela a permis de réduire de 70% les coûts de nettoyage. Un petit dessin pour l’homme et un grand impact pour l’humanité ! Donc le nudge est plutôt positif vu sous cet angle. Il permet d’orienter nos comportements en société pour le “mieux”
Ce sont pleins de petits efforts qui ne coûtent pas grand-chose mais qui auraient peut-être été négligés sans un petit “coup de coude” dans la bonne direction. Mais si ce phénomène est si efficace pourquoi ne pas l’utiliser autrement pour servir d’autres intérêts ?
Abus de nudge
Un outil marketing
Le marketing a saisi la théorie du nudge pour se l’approprier et pousser à la consommation. Par exemple, un site marchand peut mettre en avant qu’il ne reste que quelques exemplaires d’un produit pour vous pousser à passer commande le plus rapidement possible. Les étiquettes “Populaire”, “peu de stock”, “à la une” sont aussi considérées comme des nudges en e-commerce. Cela révèle un détournement de la psychologie comportementale au bénéfice de l’économie de l’attention.
Un vecteur d’incitation politique
De plus, le nudge est aussi employé par les hommes politiques. Pour la première campagne d’Emmanuel Macron en 2017, des techniques de nudge ont été utilisées sur le site internet d’En Marche pour les dons. Il y était indiqué que le don moyen était de 8€, ce afin d’activer un “biais de pression sociale” visant à augmenter le don moyen. Des visuels étaient aussi mis en place pour encourager au vote. Il faut noter tout de même que ceci est un exemple parmi d’autres, nombreux sont les candidats qui utilisent ces techniques.
Par ailleurs, lors de la pandémie de Covid, des messages incitant à télécharger l’application anti-covid ont été diffusés. Ces messages peuvent faire office de nudge. L’un d’entre eux indiquait que “plus de 10 millions de Français” utilisaient déjà l’application Tous anti-Covid. Il ajoutait ensuite : “Ils sont alertés plus tôt en cas de contact avec le virus et ont accès à un test.” Ce message était faux. Cette erreur a été expliqué par Éric Singler, directeur de BVA. Il a expliqué que le message avait été créé “pour accélérer le téléchargement de l’application au bénéfice de chacun.”
Conclusion
Le nudge est donc présent partout. Il peut à la fois être bénéfique lorsqu’il s’avère “créateur” de comportements positifs, ou négatif lorsqu’il influe sur nos décisions au profit d’autres individus.
Cependant, bien que le nudge puisse être utilisé pour orienter nos comportements aux bénéfices de quelqu’un, il faut relativiser. En effet, le nudge reste une théorie qui ne peut nous influencer que jusqu’à un certain point. Certains peuvent penser que c’est éthiquement condamnable dans le sens où on n’aurait pas fait l’action sans y être poussé. Mais si nous avons conscience que cette technique est utilisée contre nous, cela la rend déjà beaucoup moins efficace.
Nous pouvons donc garder à l’esprit que c’est une bonne incitation et qu’elle ne peut pas être suffisamment détournée pour nuire réellement. Le petit “nudge” est bien inoffensif comparé à d’autres pratiques telles que la propagande qui impactent la psychologie de chacun de manière bien plus grave.
